A indústria da publicidade online tem sido o pilar do marketing digital nas últimas décadas. Marcas e empresas direcionaram seus recursos financeiros para a promoção de produtos e serviços na esperança de alcançar um público maior através da internet. No entanto, nos últimos anos, temos presenciado o estouro da chamada "bolha dos anúncios online". Neste artigo, exploraremos as razões por trás desse fenômeno.
A bolha da publicidade online refere-se ao excesso de investimento e exagero nos gastos com anúncios na internet, que muitas vezes resultam em retornos insatisfatórios para os anunciantes. Essa bolha tem sido alimentada por vários fatores, incluindo a crescente concorrência por espaços publicitários e por consequência, com mais pessoas anunciando é necessário as empresas investirem cada vez mais para conseguirem aparecer para a audiência qualificada, dessa forma, com essa grande disputa está se tornando um ambiente complicado para pequenas empresas se destacarem e conseguirem resultados com um investimento menor, além disso, a falta de transparência nas métricas de desempenho e a saturação do público-alvo.
De acordo com a empresa de investigação eMarketer. em 2018 foram gastos 273 milhões de dólares em anúncios online mundialmente. E a cada ano esse valor aumenta devido a competitividade do mercado mundial. A maioria desses anúncios foi comprada de duas empresas: Google (US$ 116 bilhões em 2018) e Facebook (US$ 54,5 bilhões em 2018).
Em todas as plataformas as pessoas estão sendo influenciadas a comprar e manipuladas para isso, diretamente ou indiretamente, seja quando alguém está querendo acompanhar a viagem de um amigo nas redes sociais ou querendo encontrar a solução para um problema pessoal, em todas as plataformas de mídias digitais vêm sendo adaptadas para a veiculação de anúncios online e isso afeta diretamente a experiência do usuário, uma vez que a sua capacidade de tomar decisões vem sendo coletada a cada instante nas ações que você toma na internet. Estima-se que estamos expostos a cerca de 4.000 a 10.000 anúncios online todos os dias.
De acordo com Tim Hwang, autor de The Sub-Prime Attention Crisis. Hwang postula que a inspiração da economia publicitária nos mercados financeiros corre o risco de ser paralela à crise das hipotecas subprime de 2008, onde certos títulos garantidos por hipotecas não eram nem de longe tão isentos de risco como os investidores pensavam.
A presença de fraude publicitária custou à indústria mais de US$ 100 bilhões em todo o mundo até 2023, com um crescimento de 285% desde 2018. Assim, as formas mais eficazes e conhecidas de fraudes são: bloqueadores de anúncios e as fazendas de clique. Uma maneira que muitos usuários encontraram de melhorar sua experiência na internet foi utilizar os bloqueadores de anúncios, 42% das pessoas com idade entre 16 e 24 anos usam um bloqueador de anúncios online. Porém, a utilização desses bloqueadores afeta diretamente o anunciante, pois não vão conseguir atingir uma parcela significativa do seu público alvo, afetando diretamente nos seus resultados e vendas.
Outra maneira de fraude publicitária são as fazendas de cliques, onde os proprietários dos sites ganham em cima da quantidade de cliques nos anúncios, geralmente são usados bots ou pessoas são contratadas para clicarem manualmente para conseguirem esse pagamento. Essa questão dos bloqueadores online não é tão simples de resolver e está diretamente relacionado com a fraude publicitária que existe atualmente.
Além disso, mais um motivo para a bolha quase estourar são as mídias programáticas, em 2022, mais de 90% da publicidade digital era programática, a mídia programática é uma estratégia de compra de mídia digital baseada em tecnologia e dados, em que os anunciantes utilizam plataformas e algoritmos para automatizar a compra de espaços publicitários em tempo real, direcionando suas campanhas para o público-alvo desejado, geralmente esse processo é feito por meio de leilões. Assim, o capitalismo se beneficia tanto do leilão que ocorre na mídia programática, como da publicidade personalizada, onde aceitamos os cookies do site, por exemplo. A longo prazo esse aumento de mídia programática vai ser insustentável para a economia.
Com tantos fatores que auxiliam a bolha dos anúncios estourar, está ficando cada vez mais complicado para as marcas conseguirem resultados dos seus anúncios, uma vez que milhares de marcas continuam a investir valores altos todos os anos, pelos preços dos anúncios continuam a aumentar, apesar de não haver aumento no valor do bem vendido. E os lucros, em sua parte advindos dos anúncios, são reinvestidos na economia digital, como sites e inteligência artificial.
Diante do exposto, Hwang propõe que há duas formas de sair da bolha dos anúncios online: deixar a bolha estourar de vez ou provocar uma crise controlável. A primeira solução é complicada pelo motivo da economia publicitária serem crônicos e esperar pelo inevitável rebentamento da bolha proporcionará, por outro lado, oportunidades para empresas de modelos de negócio alternativos.
Aparentemente, temos diante de nós uma máquina aparentemente imbatível, que é capaz de segmentar nossos interesses e personalidades, mas isso pode ser apenas uma ilusão que encobre um mercado essencialmente falho. Do ponto de vista econômico, o valor real dos ativos que impulsionam a publicidade digital pode estar significativamente superestimado no mercado. É como se estivéssemos diante de uma bolha que está prestes a estourar.
Por: Sarah Macedo Quezado - Analista de Growth
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